CROSSMEDIA
30
März2015

„Die Werbebranche wird noch viel näher an die Nutzer herankommen.“

Nein, das Fernsehen ist nicht tot. Aber seit Jahren steigt der Einfluss des Internets auf unser aller Leben. Das hat auch für die Werbeindustrie Konsequenzen. Genau hier setzt die Arbeit von Florian Renz an: Er arbeitet als Senior Product Manager bei der GfK, dem größten Marktforschungsinstitut in Deutschland. Mit seinem Team geht er der Frage nach, wie das zur Verfügung stehende Werbebudget eines Kunden am besten verteilt werden sollte. Mit nextMedia.Hamburg spricht Florian Renz über die Folgen der Digitalisierung für die Werbebranche, die Zukunft von mobilen Geräten und das Dschungelcamp.


Herr Renz, schalten Sie bei Werbung im TV auf einen anderen Sender oder surfen Sie dann durchs Web?
Während ich früher häufiger den Sender gewechselt habe, greife ich inzwischen immer öfter zum Smartphone. Die Werbung läuft währenddessen im Hintergrund weiter. Ich denke, das geht uns mittlerweile fast allen so. Hin und wieder schafft es die Werbung aber noch, mich abzulenken und quasi zurück zu erobern. Ein wunderbares Multi-Channel-Beispiel unserer Zeit.


Ist es angesichts der Vielzahl von Geräten schwieriger geworden, Menschen mit Werbung zu erreichen?
Die Medienlandschaft hat sich grundlegend geändert. Und damit auch die Menschen, die wir mit Werbung erreichen wollen. Während früher eine mittelgroße TV Kampagne ausgereicht hat, mehr oder weniger jeden Deutschen zu kontaktieren, muss die Kommunikation 2015 differenzierter ausgesteuert werden. Vor allem Jüngere sehen inzwischen weniger klassisches Fernsehen, die Printtitel verlieren an Lesern. An diese Stelle treten vermehrt Online-Magazine, Soziale Medien und Video-Communities.


Was folgt daraus?
Noch vielmehr als früher gilt für Werbetreibende, dass das Bewusstsein über die Zielgruppe, deren Lebensstil und deren mediales Verhalten der Schlüssel zum Erfolg sind. Wenn Sie heute in erster Linie jüngere Zielgruppen erreichen wollen, so benötigen Sie eine völlig andere Mediaplanung als wenn Sie etwa Senioren erreichen wollen. Fast-Food Konsumenten bewegen sich in der Medienlandschaft wiederum völlig anders als Innovatoren technischer Produkte. Wenn Sie dieses Bewusstsein als Werbetreibender vor Augen haben, dann kann es sogar leichter sein, Menschen mit Werbung zu erreichen. Schließlich können Sie gerade mit Online-Medien Ihre werberelevante Zielgruppe viel genauer ansteuern und damit Streuverluste minimieren und letztendlich Kosten sparen.


Viele Menschen surfen parallel zum TV-Konsum im Web, kommentieren das Geschehen etwa auf Twitter. Hilft oder schadet dieses Multitasking der Werbebranche?
Die Parallelnutzung von TV und Internet ist eines der wichtigsten Themen, die uns zurzeit beschäftigen. Jede dritte Online-Minute ist bereits heute eine Parallelminute zum Fernsehen. Die Herausforderung ist nun, die Mediaplanung exakt auf dieses Phänomen auszurichten. Die Branche arbeitet bereits an diesen Systemen, und erste Anbieter versprechen eine Synchronisation zwischen beiden Mediakanälen. Der Hintergrund ist klar: Wenn Sie es schaffen, Ihre Zielgruppe mehrkanalig anzusprechen, so genannte Multi-Channel-Touchpoints auszubauen, dann ist der zu erwartende Effekt auf ihr Kampagnenziel – sei es die Bekanntheitssteigerung oder der direkte Abverkauf – deutlich höher.


Gerade während der TV-Werbung nutzen viele Zuschauer den Desktop-PC oder den Laptop. Laut GfK-Daten ist das bei 22 Prozent aller TV-Werbepausenminuten der Fall. Wäre es da nicht verlockend, ein Produkt in ein TV-Format selbst einzubetten, um noch im Kontakt zum Zuschauer zu bleiben?
In der Tat. Denken Sie an die TV-Schwergewichte Dschungelcamp oder Bachelor in den ersten Monaten dieses Jahres. Im ersten Format hat Bahlsen kräftig experimentiert und während der TV- Sendung mithilfe von speziellen In-Show-Formaten immer wieder auf sein Produkt aufmerksam gemacht. Ähnlich hat es die Spirituosenmarke Amarula mit Productplacements in den amourösen Abenteuern des Bachelors praktiziert. Sind Sie während oder nach der Sendung auf die entsprechenden Online-Angebote gesurft, wurden Sie zudem von den jeweiligen Marken „abgeholt“ – die Story der beiden Marken wurde erfolgreich ins Web verlängert, zusätzliche Touchpoints wurden generiert. Wir werden davon in Zukunft noch deutlich mehr sehen, davon bin ich überzeugt. TV und Online wirken im Zusammenspiel wunderbar.


Blicken wir nochmal ins Web: Schöpft die Werbebranche ihr Potenzial dort schon vollständig aus?
Ja und Nein. Ein deutlicher Indikator sind die immer stärker wachsenden Werbeausgaben für digitale Formate. Die Unternehmen sind immer mutiger geworden, probieren viel aus. Wir sind uns in Deutschland aber auch einig, dass wir in vielen Punkten noch hinterherhinken. Zu gern würden wir über den Mut und die Ausgabebereitschaft verfügen, wie wir sie etwa in den USA oder in Großbritannien sehen.


Neben der omnipräsenten Bannerwerbung gibt es auch zahlreiche unauffälligere Werbeformen: Vom Sponsored Post auf Blogs bis hin zu Branded Entertainment-Clips ist vieles möglich. Auf welche Maßnahmen lässt sich langfristig setzen?
Beinahe alle Werbeformen haben ihre Daseinsberechtigung. Die Auswahl muss letztlich im Einklang mit Ihrem Kampagnenziel stehen: Wollen Sie am Image des Produktes arbeiten? Dann arbeiten Sie mit aufwändigen PreRolls, einer breiten Display- und Social-Kampagne. Oder dient die Kampagne nur des reinen Abverkaufs auf Cost-per-Click Basis und sollten daher Performance- Elemente wie Affiliate oder SEM im Vordergrund stehen? Relevant ist das Umfeld, in dem Sie kommunizieren, in dem Sie mit Ihrer Marke mit Ihrer Botschaft stehen. Es muss zur Zielgruppe und zu Ihrem Produkt passen.


Das klingt einleuchtend.
Ja, aber die Umsetzung erfordert eine aussagekräftige Datenbasis. Wenn Sie ein neues Frauen-Deo bewerben wollen, dann reicht es mitunter nicht aus, einfach Frauen anzusprechen und auf Frauen-Websites zu werben. Sie müssen nach Lebensstilen, nach bisherigem Konsumverhalten und nach individuellen Bedürfnissen differenzieren. Dabei können wir zum Beispiel helfen, dem Hersteller ganz genau zu sagen, welche Websites Käufer des Mitbewerberproduktes häufiger aufrufen, um genau dort zu werben.


In der Marketing- und Kommunikationsbranche wird derzeit viel über Content Marketing gesprochen – ist es das „next big thing“ oder nur ein neuer Name für eine alte Mechanik?
Für mich steckt hinter diesem Buzzword die eben genannte Erkenntnis, dass das Umfeld einen entscheidenden Einfluss auf die Wirkung einer Botschaft hat. Es wird für Werbetreibende immer wichtiger zu wissen, wo die Kommunikation stattfindet, auf welchen Internet-Angeboten die anzusprechende Zielgruppe wirklich überdurchschnittlich häufig surft und welchen Angeboten sie vertrauen. Während die Werbetreibenden nach diesen Prinzipien auf immer mehr hochwertige Umfelder setzen, verfolgen Vermarkter die Strategie, hochwertigen Content aufzubauen und anzubieten. Dort kann ich meine Werbebotschaften ideal platzieren, im passenden Umfeld, dem der Nutzer hohes Vertrauen attestiert  – mal mehr als Werbung zu erkennen, mal weniger. Und damit wären wir beim Content-Marketing.


Durch soziale Netzwerke, in denen User ihre Vorlieben und Abneigungen sehr leicht öffentlich machen können, hat die Werbebranche eine ziemlich klare Vorstellung, wie sie Menschen personifiziert ansprechen kann.  Wie viel näher als bisher kann die Werbebranche ihren Zielgruppen noch kommen?
Die Werbebranche wird noch viel näher an die Nutzer herankommen. Soziale Netzwerke kennen unsere Vorlieben besser als jedes andere Medium, jeder andere Kanal. Bahnbrechend sind zwei Entwicklungen: erstens die immer intensivere Nutzung unserer Smartphones, die das persönlichste Device darstellen, das wir je hatten. Zweitens investieren die großen Player in die Verzahnung von Informationen. Marktbeobachter erwarten, dass Werbetreibende in Kürze auch außerhalb von Facebook die Targeting-Möglichkeiten des sozialen Netzwerkes nutzen können, nämlich überall dort, wo die Server-Technologie „Atlas“ zum Einsatz kommen wird – eine Investition, die sich für Facebook sehr schnell lohnen wird.


Werden wir zukünftig Inhalte noch stationär rezipieren oder nur noch mobil?
Eine spannende Frage. Wir sehen seit Jahren eine zunehmende Verlagerung von immer mehr Aktivitäten, die wir früher auf dem Desktop gemacht haben, hin zu Mobile. Keine Überraschung: Die jungen Zielgruppen zeigen den Weg auf. 74 Prozent der gesamten Online-Nutzung laufen über das Smartphone ab. Tendenz weiterhin steigend.


Mobil ist also das Neue stationär?
Aus meiner Sicht wird die Unterscheidung in „stationär“ und „mobil“ mittelfristig entfallen. Viel wichtiger wird sein, ob wir für eine bestimmte Aktivität einen großen oder kleinen Screen nutzen, und ob Eingabesysteme zur Verfügung stehen oder nicht. Eine intensive Recherche verlangt nach einem großen Screen, Textverarbeitung und Tabellenkalkulation benötigen zwingend eine größere Tastatur als Smartphones sie bieten. Wenn ich beim Sport bin, reicht ein kleiner Bildschirm, und für das schnelle Messaging benötige ich keine große Tastatur. Wie wir uns in Zukunft unsere Geräte bei der Internet-Nutzung aussuchen, wird daher in erster Linie von diesen beiden Faktoren beeinflusst sein: Welche Eingabemöglichkeit und welche Bildschirmgröße benötige ich für meine Aufgabe? Damit wird es unwichtig sein, ob ein Gerät – nach heutigem Verständnis – eher stationär oder eher mobil eingesetzt wird.

 


Florian Renz ist am 21. April 2015 Speaker beim Mobile Advertising Summit in Berlin. Dort spricht er zum Thema: “Mobile ist das neue Web! - Ein Überblick zum aktuellen Stand der Nutzung digitaler Medien in Deutschland“. Weitere Speaker der Veranstaltung sind etwa Daniel Rieber (Director Marketing & Communications adsquare) und Carsten Frien (CEO Roq.ad). Das Event wird von ADZINE organisiert.

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