CROSSMEDIA
10
Nove.2014

Die liquide Wertschöpfung – Chancen im digitalen Medienwandel

Heute wird ein etwa Drittel des Umsatzes im deutschen Medienmarkt durch digitale Erlöse erzielt. In den nächsten drei Jahren wird der Anteil auf knapp 50 Prozent steigen. Das hohe Tempo der digitalen Transformation setzt die klassische Medienindustrie massiv unter Druck. Die Regionale Arbeitsgruppe Hamburg wurde im Rahmen des Nationalen IT-Gipfels 2014 gebildet, um die Chancen und Potenziale des Strukturwandels zu diskutieren. Unter dem Motto „Content & Technology“ haben die Vertreter der Hamburger Medienpolitik sowie führende Köpfe Hamburger Medien- und Technologie-Unternehmen gemeinsam ein Chancenpapier erarbeitet.

nextMedia.Hamburg sprach mit dem Vorsitzenden der Arbeitsgruppe Meinolf Ellers, Geschäftsführer der dpa-infocom GmbH.

nextMedia.Hamburg: Die Debatte über die Herausforderungen der Medienindustrie wird seit Jahren intensiv geführt. Was ist die Besonderheit am Chancenpapier?

Ellers: Die Konstellation der Teilnehmer in der Gruppe war in dieser Form einmalig. Wir hatten im Rahmen des IT Gipfels die Möglichkeit, Entscheider aus international agierenden Technologiekonzernen und führenden Medienunternehmen auf einer persönlichen Ebene zusammenzubringen. Alle Beteiligten sollten neue Perspektive einnehmen können. Hinzu kamen dann noch große Werbeagenturen und E-Commerce Händler, die für die Zukunft der Industrie ebenfalls eine maßgebliche Rolle spielen.

nextMedia.Hamburg: Was war die Idee dahinter, Contentanbieter und Technologiefirmen zusammenzubringen?

Ellers: Technologieunternehmen entwickeln sich immer mehr zu Content-Anbietern und Medienunternehmen werden zu Technologietreibern. Wenn es uns gelingt, zwischen diesen beiden Clustern einen konstruktiven Dialog zu etablieren und gemeinsam Lösungswege zu erarbeiten, sind wir in der Debatte um digitale Geschäftsmodelle schon einen deutlichen Schritt weiter.

nextMedia.Hamburg: Was ist der Kern des Problems? Warum ist es so schwer, nachhaltig tragfähige Geschäftsmodelle zu entwickeln?

Ellers: Die lineare und statische Wertschöpfungskette der Medien funktioniert nicht mehr. Der digitale Raum hat andere Spielregeln. Altbekannte Erlösmodelle werden durch technologische Innovation bekanntermaßen an einigen Stellen disruptiv erschüttert. Nehmen Sie nur das bewährte Zusammenspiel zwischen Medien und der Werbe- und Anzeigeindustrie. Die Zahlen zeigen, dass klassische Modelle überkommen sind. Beispiele wie Native Advertising und Content Marketing belegen eindrucksvoll, dass wir in diesem Bereich völlig neu denken müssen. Die Arbeitsgruppe ist überein gekommen, dass es in den meisten Fällen nicht ausreichen wird, kleinteilige Veränderungen oder Kosteneinsparungen vorzunehmen, solange das grundsätzliche Geschäftsmodell und die Prozesskette dahinter nicht hinterfragt werden.   

nextMedia.Hamburg: Wie kann das aussehen?

Ellers: Wenn wir uns in der momentanen Diskussion zu sehr auf die Endstufe der Wertschöpfung – die Bezahlung durch den Konsumenten - konzentrieren, können andere Möglichkeiten für Geschäftsmodelle aus dem Blick geraten. Im Fokus stehen bislang Ideen, die letztendlich auf den passiven Konsum der Inhalte abzielen: Flattr – also das freiwillige Bezahlen nach dem Lesen -, Bezahlschranken, Abo-Modelle und all das. Diese Ideen haben noch nicht den durchschlagenden Erfolg gebracht. Wir behandeln die Symptome, keine Ursachen. Andere Branchen mit ähnlichen Problemen, wie die Gamesindustrie oder der Onlinehandel, sind da schon einen Schritt weiter. Darum ist der Austausch mit diesen Wirtschaftsbereichen auch so extrem wichtig.

nextMedia.Hamburg: Wo liegen denn die Chancen und wo kann man ansetzen?
 
Ellers: Wir können heute beobachten, wie sich die Wertschöpfungskette vertikalisiert. Soll heißen: ein Unternehmen hat nicht mehr zwangsläufig alle Schritte der klassischen Prozesskette unter eigener Kontrolle. Produktion, Vermarktung und Distribution müssen nicht mehr aus einer Hand kommen. Es ist – technisch – möglich, Leistungsbereiche auf unterschiedliche Akteure aufzuteilen. So kann an jeder Stelle Innovation einfließen und jeder kann das einbringen, was er am besten kann. Zum Beispiel sind Nachrichtenseiten vorstellbar, die keinen eigenen Content produzieren, aber Reichweite haben, weil sie die beste Berichterstattung sammeln. Die Monetarisierung würde über „Revenue Share“ erfolgen.

nextMedia.Hamburg: Das ist aus der Perspektive der Anbieter gedacht, was ändert sich für den Konsumenten?

Ellers: Nach wie vor funktioniert die Produktion weitgehend als „Black Box“. Der Verbraucher bekommt etwas Fertiges vorgesetzt. Die Arbeitsgruppe sieht großes Potential darin, wenn es gelingt, die Wertschöpfungskette zu delinearisieren, also Erstellung und Optimierung parallel und nicht nacheinander stattfinden zu lassen. Das hätte eine ganze Reihe von Vorteilen: Produzenten wären permanent in der Lage, den Markt besser einzuschätzen und Content nur dorthin zu vermarkten, wo die Interessierten sind. Nur Content im richtigen Kontext bedeutet Relevanz für den Verbraucher.

nextMedia.Hamburg: Sollte der Nutzer auch aktiv an der Herstellung des Contents mitwirken?

Ellers: Es ist heute technisch möglich und auch ökonomisch sinnvoll, wenn der Endnutzer sehr früh direkten Einfluss auf die Angebotserstellung nimmt. So stellt man nicht nur sicher, dass man ein gutes Produkt erzeugt, sondern auch ein ökonomisch erfolgreiches. Man entwickelt nicht am Markt vorbei, man verbessert laufend nach direkten Feedback. Das lässt sich über Webdienste direkt quantifizieren und auswerten. Tracking, Big Data, Leserkommentare: All das erzählt uns etwas darüber, was gewünscht ist. Solange die Daten nach geltenden rechtlichen Standards behandelt werden, ist das auch kein Problem. Die Zukunft liegt in radikaler Kundenorientierung und maßgeschneiderten Angeboten für spitze Zielgruppen. Kunden sind durchaus bereit zu zahlen, wenn der spezifische, individuelle Mehrwert für sie hoch genug ist.

nextMedia.Hamburg: Sind die Marktteilnehmer mit diesen hohen Anforderungen einer interaktiven Prozesskette nicht überfordert? Wer kann das alles leisten?

Ellers: Um die Chancen durch die Auflösung der klassischen Wertschöpfungskette zu ergreifen, sind flexible Kooperationen erforderlich. Um damit erfolgreich zu sein, müssen sich Inhalte-, Infrastruktur- und Plattformanbieter auf die eigenen Kompetenzen besinnen. Sie müssen die Bereitschaft mitbringen, mit anderen Unternehmen gemeinsame Strategien zu entwickeln und dabei Kunden und Gewinne zu teilen.

nextMedia.Hamburg: Verlangt man da nicht ein bisschen viel?

Ellers: Diese Erkenntnis setzt sich zunehmend durch. Da kann man durchaus von einem Kulturwandel sprechen. Die Marktteilnehmer werden inzwischen agiler. Einige Startups können aufgrund ihrer Dynamik dabei auch großen Dickschiffen als Vorbild dienen. Die persönliche Haltung jedes Mitarbeiters ist dabei genauso wichtig, wie die technische Infrastruktur oder Prozessfragen. 

nextMedia.Hamburg: Die radikale Re-Strukturierung ist mit Investitionen und Risiken verbunden. Ist die Bereitschaft dazu im Markt überhaupt vorhanden?

Ellers: Nehmen wir beispielsweise uns den Medien-Standort Hamburg. Da passiert gerade unglaublich viel. Die Thematik betrifft hier 110.000 Menschen aus 23.000 Unternehmen, die in der Medien, IT- und Telekommunikationsbranche arbeiten. Hier wird nicht nur diskutiert, sondern auch bereits erfolgreich mit neuen Geschäftsmodellen experimentiert. Wir führen hier keine Phantom-Debatte. Es geht um reales Business und die Zukunftsfähigkeit des Medienstandorts.

nextMedia.Hamburg: Worin besteht die größte Gefahr?

Ellers: Es besteht die reale Gefahr einer Abwärtsspirale. Wenn Erlöse fehlen, wird gespart und die Investitionsbereitschaft sinkt. Dadurch wird der Graben gegenüber Unternehmen, die technologisch aufrüsten, aber nur noch größer. Innovation in der Medienbranche findet momentan vornehmlich in Übersee statt. Keiner will dort den Anschluss verlieren. Die Bereitschaft Risiken einzugehen, ist im amerikanischen Medienmarkt deutlich höher, weil ein starker Leidensdruck vorhanden ist. Da liegt Deutschland im Entwicklungsprozess sicher noch zurück, hat aber gleichzeitig die Möglichkeit, die Fehler, die dort gemacht wurden, nicht noch einmal zu wiederholen und eine Evolutionsstufe zu überspringen.

nextMedia.Hamburg: Was hat der Medienstandort Deutschland dem entgegenzusetzen? Sind Sie für die Zukunft optimistisch?

Ellers: Verlage, Fimemacher, der Rundfunk, die Spielebranche: Alle, die Content produzieren, stehen gerade vor ähnlichen Herausforderungen. Zusammen mit Werbern, Social Media und Internet-Unternehmen stehen wir vor einer Neuordnung des digitalen Ökosystems, bei der alle gegenseitig aufeinander angewiesen sind. Ich bin überzeugt davon, dass davon mittelfristig auch die Inhalte-Produzenten profitieren werden und funktionierende Business-Lösungen gefunden werden.

nextMedia.Hamburg: Die Zahlen sprechen oft eine andere Sprache.

Ellers: Wir erleben derzeit eine Krise der Geschäftsmodelle, aber nicht der Inhalte.  Die Menschen werden sich immer unterhalten, informieren, zerstreuen lassen wollen. Kompetenz und Qualitätsanspruch der Inhalte-Produzenten in Deutschland sind, in Summe betrachtet, nach wie vor hoch. Wir haben es also maßgeblich mit strukturellen Herausforderungen zu tun, die grundsätzlich lösbar sind. Dafür braucht es aber gemeinsamer Anstrengungen: Erstmals treiben Medienunternehmen, IT und Nutzer gemeinsam einen volkswirtschaftlichen Wandel voran. Es ist noch gar nicht absehbar, wohin uns die Reise führen wird. Das erfordert sicherlich Mut, aber die Weichen sind gestellt. Es gibt kein zurück!

Das Chancenpapier ist kostenfrei zum Download auf der Homepage der Initiative nextMedia.Hamburg verfügbar: www.nextmedia-hamburg.de/chancenpapier.

Foto: Frank Erpinar

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