CROSSMEDIA
17
Nove.2014

Nachholbedarf bei der Medienberichterstattung über Startups (Dr. Florian Heinemann)

nextMedia.Hamburg: Es ist bekannt, dass das VC-Kapital in den Vereinigten Staaten ungleich freizügiger vorhanden und vergeben wird als hierzulande. Sind deutsche Startups einfach nicht interessant genug für globale Investoren?

Florian Heinemann: Es ist mit Sicherheit richtig, dass die Vielfalt und auch die absolute Menge an potenziell erfolgreicher Startups in den USA aus verschiedenen Gründen noch deutlich größer ist als in Deutschland und jedem anderen Land in Europa. Klar ist aber auch, dass insbesondere im Bereich größerer Finanzierungsrunden, d.h. größer als fünf bis zehn 10 Mio. EUR,  der Anteil von ausländischen Investoren insbesondere aus dem anglo-amerikanischen Raum in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat und sehr wahrscheinlich weiter zunehmen wird. Es gibt immer mehr Unternehmen in Deutschland, die in deren Investitionsraster fallen. Das wird aus meiner Sicht zum einen dadurch getrieben, dass immer mehr Spieler im deutschen Startup-Ökosystem (Unternehmer, Investoren etc.) verstehen, welche Art von Unternehmen für diese Investoren strukturell überhaupt in Frage kommen. Und zum anderen brauchen auch strukturell „richtig“ aufgesetzte Unternehmen schlichtweg Zeit, um eine Größenordnung zu erreichen, dass sie mit einer solchen Finanzierungsgrößenordnung sinnvoll verarbeiten können. Auf der anderen Seite ist es so, dass sich anglo-amerikanische Investoren bei frühphasigen und kleineren Finanzierungsrunden (500.000 EUR bis zwei Mio. EUR) häufig noch schwer tun. Alleine schon wegen der häufig erheblichen Transaktionskosten, die für sie mit einem Investment in einem geographisch und rechtlich außerhalb der Komfortzone liegenden Gesellschaft verbunden sind. Um diese Barriere weiter zu reduzieren, ist es erforderlich, dass diese Investoren, eigene Infrastrukturen auch in Deutschland aufbauen. Und das passiert an vielen Stellen ja auch schon.
 

nextMedia.Hamburg: Gründer konzentrieren sich nach dem Launch auf ein optimiertes Marketing oder arbeiten sich an Tracking, Conversion und Usability ab. Wo bleibt da noch Raum für die Story, um Menschen für die eigene Idee zu begeistern?

Florian Heinemann: Weder eine gute Story noch solides Handwerk im Rahmen bspw. einer Marketing-Optimierung sind für sich genommen hinreichende Bedingungen, um mit einer Gründung erfolgreich zu sein. Aus meiner Sicht ist das kein Widerspruch. Vielmehr braucht man beides: Ein systematisches Vorgehen im Marketing-Bereich – idealerweise aber auch in den meisten anderen Wertschöpfungsbereichen – bildet die Basis für die „Story“/Vision, die dann idealerweise das Entstehen einer großen Firma treibt. Es mag auf den ersten Blick widersprüchlich klingen. Aber meines Erachtes schafft Struktur beziehungsweise solide Exekution das Fundament beziehungsweise erst den Raum für das „Große“. Klar ist aber auch, dass deutsche Gründer mit Sicherheit häufiger Defizite beim „Story Telling“ haben als amerikanische Unternehmer.

 

nextMedia.Hamburg: Startups machen mit ihren Ideen unser Leben leichter, etwa wenn es ums Übernachten oder Taxifahren geht. Dennoch hat man den Eindruck, dass vielen die ganz große Idee noch fehlt. Wodurch kann Gründen noch mehr gesellschaftliche Relevanz bekommen?

Florian Heinemann: Ein Fakt wird häufig vernachlässigt: Eine effizientere Kombination von Ressourcen durch neue Unternehmen und das damit in der Regel verbundene Schaffen von Arbeitsplätzen stellt per se einen erheblichen gesellschaftlichen Mehrwert dar und trägt zur kontinuierlichen Wandlungsfähigkeit einer Gesellschaft bei. Es liegt in der Natur der Sache, dass hier wenige Spieler große Sprünge vollführen während der Großteil der Teilnehmer einer Wirtschaft kleinschrittiger unterwegs sind. Beides ist aber erforderlich, um ein funktionierendes System zu gewährleisten, und beides erfüllt sehr relevante Funktionen in der Wirtschaft und in der Gesellschaft. Unabhängig davon ist es aber auch klar, dass eine höhere Quote an disruptiven und/oder „großen“/relevanten Konzepten, die wirklich fundamentale Veränderungen auslösen bzw. fundamentale Auswirkungen haben, begrüßenswert wäre. Hier hilft es aus meiner Sicht, die „Leuchtturm“-Startups, die es ja schon gibt, möglichst breit hervorzuheben und als vorbildhaft zu präsentieren. Denn Vorbilder sind aus meiner Sicht der relevanteste Hebel, um „mehr davon“ zu erzeugen. Und hier besteht in Deutschland mit Sicherheit Nachholbedarf, auch auf Seiten einer qualifizierten Medienberichterstattung…

 

nextMedia.Hamburg: Mit Project A Ventures sind Sie selbst als Investor unterwegs. Auf welche Metriken greifen Sie zurück, um Startups im Vorfeld zu evaluieren?

Florian Heinemann: Wir investieren als Project A in der Regel sehr früh in Konzepte, häufig noch bevor irgendwelche Metriken vorliegen. Daher entscheiden wir sehr stark auf Basis (a) der anhand verschiedener Kriterien hergeleiteten Erfolgswahrscheinlichkeit des Konzepts, (b) der Relevanz der bei uns vorhandenen Kompetenzen/Systeme/Ressourcen für den Erfolg dieses Konzepts und (c) unserem Vertrauen in die persönliche und fachliche Eignung des Unternehmerteams, die Opportunität zum Erfolg zu führen. Wenn KPIs bereits vorhanden sind, konzentrieren wir uns sehr stark auf Zahlen, aus denen sich ableiten lässt, ob eine Relevanz/Akzeptanz des Produkts vorliegt oder herstellen lässt. Finanzielle Kennzahlen sind für uns in der frühen Phase in der Regel wenig aussagekräftig.

 

nextMedia.Hamburg: Mit dem Start des Atlas Ad Server ist Facebook in der Lage, User pro genutztem Device passende Werbung anzuzeigen. Ist es Zeit, sich vom Cookie zu verabschieden und das Marketing in Echtzeit zu organisieren?

Florian Heinemann: Facebook – oder auch Google, Amazon und Apple – sind aufgrund ihrer Produkte/Services, ihrer Reichweite/Position in der Lage, eine große Anzahl von Nutzern zu einem Einloggen über verschiedenen Devices hinweg zu bewegen. Und dadurch verliert für diese Unternehmen der Cookie an Bedeutung. Das ist aber eine sehr privilegierte Ausgangslage, die eben nur wenigen Publishern und Advertisern offen steht, wenn sie sich nicht in die komplette Abhängigkeit der oben genannten vier Spieler begeben wollen.

Der „normale“ Publisher/Advertiser wird auch in Zukunft auf digitale Identifier jenseits des Logins angewiesen sein, eben auch auf Cookies. Insofern sehe ich nicht die Notwendigkeit und/oder den Vorteil, sich komplett von Cookies zu verabschieden, die – am Rande bemerkt – ja durchaus eine Echtzeit Nutzung zulassen. Vielmehr ist es meines Erachtens die Herausforderung für alle jenseits der vier „Login-Spieler“, alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zur digitalen Identifikation von Nutzern (also Cookie, Fingerprints, Login-Vorgänge etc.) möglichst geschickt zu kombinieren, um den Informationsnachteil gegenüber den „Login-Spielern“ so gering wie möglich zu halten. Klar ist aber auch, dass der Cookie als vormals primäres Mittel zur Nutzeridentifikation im Rahmen

nextMedia.Hamburg: Vielen Dank für das Gespräch!  

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