CROSSMEDIA
25
Nove.2014

Sofort auf die Digitalisierung reagieren (Sven Krüger, T-Systems International)

nextMedia.Hamburg: Themen wie Digitalisierung, neue Arbeitswelten und die Notwendigkeit, Lösungen für die Post-Wachstumswirtschaft zu finden, stellen Marketingorganisationen vor große Herausforderungen. Welche ist die mit den größten Chancen?

Sven Krüger: Alle genannten Themen sind über kurz oder lang unausweichlich. Digitalisierung ist aber schon da und muss sofort umgesetzt werden, sonst stellen sich die weiteren Fragen vielleicht für das betreffende Unternehmen gar nicht mehr. Konsequentes Infragestellen aller Services und Produkte aus der Sicht eines neuen, voll digitalisierten Wettbewerbers gibt Marketingorganisationen die Chance, ein bestehendes Geschäftsmodell erfolgreich und rechtzeitig in die Zukunft zu führen. Neue Arbeitswelten sind individuell unterschiedlich und zu diffus, um sie hier in Kürze zu pauschalisieren. Größere Gestaltungsfreiheit der Arbeitsbedingungen erhöht jedoch mit Sicherheit die Arbeitgeberattraktivität und wird Auswirkungen auf die Performance des Marketing-Teams haben. Das gesellschaftlich wichtigste Thema, die Frage einer Post-Wachstumswirtschaft ist aus meiner Sicht in keinem Unternehmen heute ein steuerndes Element. 


nextMedia.Hamburg:
Welche neuen Strukturen, Kompetenzen und Prozesse brauchen MarketingleiterInnen, um auf der Welle des Wandels mitschwimmen zu können?

Sven Krüger: Flexible, anpassungsfähige Strukturen in der Linienorganisation und der schnelle Skill-shift sind wichtige Themen für die Anpassungsfähigkeit im Wandel. Getragen wird das von den Menschen in der Organisation. Ich denke, neben fachlichem Know-how, was heute auch Technologie beinhaltet, und der Fähigkeit, ein klares Ziel auch in sich verändernden Bedingungen zu geben, brauchen Marketing-Verantwortliche vor allem Führungsqualität. Die Organisation muss selektiert, kulturell geformt und gelenkt werden. Dauernde Veränderung, hohe Geschwindigkeit und Explosion der Kanäle erfordern eine Begeisterungskultur für die Möglichkeiten, kein starres, prozessgesteuertes KPI-Abarbeiten und ein Loslassen i.S. von mehr Verantwortung bei jedem einzelnen Mitarbeiter statt zuviel Kontrolle & Monitoring. Das muss vorgelebt werden.

 

nextMedia.Hamburg: Kann das agile Arbeiten mit Scrum und Kanban innerhalb von Fachabteilungen der goldene Weg sein, um den Wandel zu begegnen?

Sven Krüger: Ich glaube nicht an „den“ goldenen Weg, wohl aber daran, Dinge auszuprobieren und an die eigenen Gegebenheiten zu adaptieren. Ob agile Arbeitstechniken funktionieren hängt stark von der Einstellung der Beteiligten ab und von der Konsequenz, mit der man die Ergebnisse – auch organisatorischer Natur – zulassen kann. Für mich wäre das Ziel interessant und dann die Frage, ob bspw. Scrum ein guter Weg dahin ist.

 

nextMedia.Hamburg: Viele Unternehmen haben mittlerweile eigene Inkubatoren ins Leben gerufen, um innovative Geschäftsmodelle zu fördern. Inwieweit kann eine Marketingorganisation davon profitieren?

Sven Krüger: Die Inkubatoren sind wie Reagenzbehälter für Kulturen. Sie enthalten nicht nur technologische Ideen und Businessmodelle, sondern oft auch ein „Wie“ der Zusammenarbeit innerhalb des Startups, eine Mentalität der Marktsicht und des Marktangangs. Hier sehe ich neben den eher leicht übertragbaren konkreten Geschäftsinhalten den eigentlichen Wert: Das Übertragen der Start-up Mentalität in den Unternehmens-Tanker, um dort die Kultur der Schnecken-Prozesse zu bekämpfen.

 

nextMedia.Hamburg: Märkte, Menschen und Medien zu verstehen, gehört zum Basiswissen im Marketing. Wie kann das angesichts der Digitalisierung aktuell gehalten oder neu interpretiert werden?

Sven Krüger: Wissen ohne Analyse und Interpretation ist meist wertlos. Die Digitalisierung aller Lebensbereiche spült Marketings jetzt einen solchen Daten-Tsunami in die Systeme, dass es in dem entstehenden Big Data Ozean zur Kunst wird, die wirklich relevanten Verbindungen zu ziehen. Ohne IT und Automatisierung ist eine effektive Verarbeitung unmöglich. Die Systeme lernen schnell, doch noch fehlt die Intelligenz um mehr zu machen, als theoretische Customer Journeys entlang zu reiten. Ich sehe die Chance vor allem darin, dass Marketing sich auf die perfekte Ausgestaltung des jeweiligen Kundenerlebnis konzentrieren sollte und – mit einem Augenzwinkern - wenn wir merken, dass ein Kunde mehrere davon aneinander reiht, sind wir schon deutlich weiter, als bisher.

 

nextMedia.Hamburg: Herr Krüger, vielen Dank für das Gespräch. 

 

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