CROSSMEDIA
04
Nove.2014

Unternehmenskulturen müssen sich dem digitalen Wandel anpassen (Patricia Hohendorf, E-Plus Base)

nextMedia.Hamburg: Keine Zeit für Neues – das Tagesgeschäft fordert von Marketingabteilungen immer mehr Aufmerksamkeit. Wie können Freiräume erhalten, neue Arbeitsweisen ausprobiert werden, um dem digitalen Wandel von Märkten und Medien auch begegnen zu können?

Patricia Hohendorf: Das stimmt, organisatorisch gesehen lässt sich häufig beobachten, dass Mitarbeiter zu viel Zeit auf Routine-Aufgaben verwenden und ihnen dadurch zu wenig Zeit für strategische Fragen bleibt. Das liegt meist daran, dass ihre Leistungsziele stark mit dem operativen Geschäft verbunden sind und es kaum Anreize gibt, über zukünftige Erfordernisse nachzudenken. Neben dem nötigen zeitlichen Freiraum brauchen Mitarbeiter also auch passende Incentives.

Aus strategischer Sicht müssen wir uns daran erinnern zu fokussieren. Bei der heutigen Fülle an Themen und Informationen kann man nicht auf alle Entwicklungen eingehen oder jedem Trend gerecht werden. Aber wir können uns immer wieder fragen, welche Fähigkeiten in der Zukunft für unser spezifisches Wachstum wichtig sein werden. Für diese sollten wir dann mit Nachdruck Platz einräumen, um sie neben dem Tagesgeschäft entwickeln und aufbauen zu können.


nextMedia.Hamburg: Netzwerke, Social Media, Enterprise 2.0 – alles Schlagworte, die Unternehmen gerne anführen, wenn sie dem Wandel begegnen wollen. Aber fordert der nicht viel mehr eine völlig veränderte Kultur, denn immer wieder neue Kanäle und Aufgaben?

Patricia Hohendorf: Richtig, die Kulturfrage ist eine sehr wichtige, besonders in großen Konzernen. Viele der neuen Web 2.0 Tools schaffen es nicht den Digitalen Wandel in Unternehmen grundlegend genug voranzutreiben. Mitarbeiter sollen sich z.B. über sie vernetzten, um auf schnellen Wegen die richtigen Ansprechpartner oder Informationen finden. Das ist kein schlechter Gedanke, kann aber nicht funktionieren, wenn die klassischen Hierarchiestrukturen nicht zeitgleich mit angepasst werden. Oft gibt eine Linienstruktur vor, an wen sich ein Mitarbeiter wenden darf und an wen nicht. So wird der Netzwerkgedanke natürlich konterkariert. Das ist ein Clash alter Strukturen mit neuen Denkweisen.

 In der digitalen Welt braucht es eine Kultur des Agilen. Man muss kooperativ, Kompetenz basiert und inhaltlich fokussiert arbeiten, nicht politisch oder hierarchisch getrieben. Es geht darum, immer wieder Neues ausprobieren. Die 100%-ige Planbarkeit kann es dabei nicht geben. Man muss sich also daran gewöhnen in einer Grauzone zu arbeiten, einfach loszulegen und einen Teil dem Learning by Doing zu überlassen. Erst wenn klassische Unternehmensstrukturen entsprechend angepasst sind ist Platz für eine Kultur, die der Digitalen Welt entspricht.


nextMedia.Hamburg: Wenn das Marketing noch näher an den Vertrieb rückt und KPIs immer wichtiger werden, drohen strategische und weiche Aspekte im operativen Geschäft an Relevanz zu verlieren. Eine wünschenswerte Entwicklung?

 

Patricia Hohendorf: Ich denken nicht, dass strategische und weiche Aspekte an Relevanz verlieren, wenn Marketing und Vertrieb näher zusammen rücken. Ganz im Gegenteil. Bisher war es möglich dass Unternehmensbereiche wie Marketing und Vertrieb nur an wenigen Punkten miteinander interagierten und viele strategische Punkte nur für einen Bereich galten. Themen wurden dem anderen Bereich sprichwörtlich „über den Zaun geworfen“ und dann auf der anderen Seite manchmal mit ganz anderen Zielvorgaben weiter bearbeitet. Heute wird eine derartige Arbeitspraxis immer schwieriger, die Prozesse sind schlichtweg zu langsam. In einer zunehmend Digitalen Welt müssen die Bereiche zusammenrücken und sich im laufenden Geschäft viel mehr aufeinander einlassen. Umso digitaler die Welt und unsere Produkte werden, umso mehr verschwinden die Barrieren zwischen den einzelnen Bereichen generell. Die reine Vermarktung mit einem Fokus auf Unternehmensimage gibt es dann z.B. nicht mehr. Marke, Vertrieb und Produkt verschmelzen und müssen gesamtheitlich gedacht werden. So gewinnen eine abgestimmte Strategie und ein tiefes Verständnis für weiche Aspekte an Wichtigkeit.


nextMedia.Hamburg: Die Position von MarketingleiterInnen als Kunden- und Marktversteher ist angesichts der Digitalisierung und den Auswirkungen der Post-Wachstumsgesellschaft nicht mehr aktuell. Wird ein völlig neues Skill-Set gebraucht?

Patricia Hohendorf: Ich denke, dass es weiterhin essenziell ist, dass MarketingleiterInnen ihre Kunden und den Markt verstehen. Sie verlieren nur ein wenig von ihrer alleinigen Deutungshoheit. Aus einer Markenzentrierung des Unternehmens wird eine Kundenzentrierung. Und die muss in allen Unternehmensbereichen stark verankert sein. Der viel strapazierte Prosumer-Ansatz kann dabei natürlich helfen: Umso mehr ein Unternehmen seine Kunden bei der Produktgestaltung, bzw. Konfiguration involviert umso kundenzentrierter und damit kundenrelevanter wird das Produkt und umso mehr kann das Unternehmen über seine Kunden lernen.

 

nextMedia.Hamburg: Ist eine konsequente Markenführung innerhalb des multiplen gesellschaftlichen Wandels überhaupt noch möglich?

Patricia Hohendorf: Sicherlich. Sie richtet sich nur zunehmend stärker an Kundenbedürfnissen aus als am Markenimage.

nextMedia.Hamburg: Frau Hohendorf, vielen Dank für das Gespräch. 

 

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