REISEREPORT
01
Janu.1970

Druckerschwärze im Blut

Als wir unsere Reise vorbereitet haben, hatten wir immer wieder mit Studien zu tun, in denen es um den digitalen Wandel der Printmedien geht. Die meisten waren aus den USA. In New York haben wir uns in die Public Library am Bryant Park gesetzt und sie in Ruhe gelesen. Hier und in den nächsten Tagen kommen ein paar Gedanken, die uns im Kopf geblieben sind.

Die Zeitungsbranche hatte fast zwei Jahrzehnte Zeit, sich in der digitalen Welt zurecht zu finden. Warum hat sie es nicht geschafft? Warum kann man mit gutem Journalismus im Netz immer noch kaum Geld verdienen? Forscher des Pew Research Center, einem der wichtigsten Meinungsforschungsinstitute der USA, haben versucht, eine Antwort zu finden. Sie haben knapp 40 US-amerikanische Zeitungen untersucht und gut ein Dutzend Verlagsmanager anonym befragt, warum es so schwer ist, im Internet Gewinn zu machen. Im März 2012 haben sie ihre Studie veröffentlicht. Ihre wichtigste These: Die Zeitungsverlage haben in ihren fetten Jahren so viel Geld verdient, dass sie träge geworden sind. Jetzt, wo sie sich neu erfinden müssen, wird ihnen das zum Verhängnis.
 
Die Trägheit der Branche erklären die Pew-Forscher so: Zeitungsverlage stehen vor einem Dilemma. Die Anzeigenerlöse im Onlinegeschäft wachsen, aber nicht schnell genug. Sie machen nur einen winzigen Teil der Gesamteinnahmen aus. Am meisten Geld bringt immer noch die Printwerbung. Genau dort aber, in der Printsparte, brechen die Anzeigenkunden weg. Wer all sein Geld in Onlinewerbung steckt, riskiert also, dass eine Durststrecke entsteht, in der die fehlenden Printerlöse nicht ausgeglichen werden können. Wer stattdessen in Printwerbung investiert, subventioniert ein Auslaufmodell.

In Zahlen heißt das:
92 Prozent der Werbeeinnahmen werden immer noch über Printanzeigen eingefahren.
Jedem Dollar, den eine US-amerikanische Zeitung mit Online-Werbung verdient, stehen sieben Dollar gegenüber, die sie im Printgeschäft verliert.
In den letzten 10 Jahren sind die Werbeeinnahmen insgesamt um 40 Prozent geschrumpft.

Und in den Worten der befragten Verlagsmanager:
“We spend 90% of our time talking about 10% of our revenue”
“We keep hearing that we have to move to a digital mentality. Yet we spend time trying to milk the print
we have left.”

Interessant ist, dass es nicht allen Zeitungen schlecht geht. Ein kleines Lokalblatt zum Beispiel hat das Printgeschäft stabil gehalten und gleichzeitig seine Online-Werbeeinnahmen um mehr als 60 Prozent gesteigert. Eine andere, überregionale Zeitung musste zwar Verluste in der Printwerbung einstecken, konnte aber online ihre Werbeerlöse um 50 Prozent steigern.

Warum ist das so? Die kleine Zeitung hat unter anderem ihr Verkäuferteam radikal für den digitalen Markt umgeschult. Die große Zeitung hat sich nicht auf klassische Werbebanner verlassen, sondern mit „smart ads“ experimentiert, also mit intelligenter Werbung, die den Leser gezielt anspricht, so wie man das von Google kennt. Eher ungewöhnlich; die allermeisten Anzeigenleute in Verlagen müssen Print und digitale Werbung verkaufen. Im Durchschnitt sind nur zehn Prozent von ihnen Spezialisten, die sich auf digitale Anzeigen konzentrieren. Das ist seltsam, wenn man bedenkt, dass besonders die Formen digitaler Werbung Erfolg haben, die nicht so funktionieren wie klassische Printwerbung. Laut der Studie hat die überregionale Zeitung aber noch etwas anderes richtig gemacht: Sie hat an ihre Digitalausgabe geglaubt. Redaktionell und wirtschaftlich habe in diesem Medienhaus das Netz Vorrang, heißt es in der Pew-Studie.

In ihren Interviews fragen die Verfasser, warum es den Verlagen so schwer fällt, in der digitalen Welt ihren Platz zu finden. Sie bekamen von fast allen Verlagsmanagern dieselbe Antwort: Verlage sind träge Gebilde. In den letzten Jahrzehnten haben sie gigantische Gewinne eingefahren, und an diese Gewinne haben sie sich gewöhnt. So sehr, dass sie nicht in der Lage sind, das Produkt Zeitung neu zu denken und finanzielle Risiken einzugehen. „Wir haben lange Zeit keine innovativen Mitarbeiter gebraucht“, sagt einer der befragten Manager. Heute fehlen sie ihm. Ein anderer Verlagsmann sagt: „Viel zu viele von uns haben immer noch Druckerschwärze im Blut.“

Kommentare

Neuen Kommentar schreiben

Plain text

  • Keine HTML-Tags erlaubt.
  • Internet- und E-Mail-Adressen werden automatisch umgewandelt.
  • HTML - Zeilenumbrüche und Absätze werden automatisch erzeugt.

Kommentare

  • HTML - Zeilenumbrüche und Absätze werden automatisch erzeugt.
  • Internet- und E-Mail-Adressen werden automatisch umgewandelt.