NEW STORYTELLING
17
Juli2012

Geschichten brauchen Werte

Next Media: Wie werden Transmedia und Storytelling eigentlich voneinander abgegrenzt?

Christian Riedel: Transmedia ist zunächst ein Adjektiv.  Es beschreibt eine Story, die  medienübergreifend inszeniert wird, indem verschiedene Kanäle für mehrere Erzählebenen genutzt werden. Heute denkt man bei dem Begriff vor allem an virtuelle Schnitzeljagden – sogenannte Alternate Reality Games oder Kampagnen, die sich um eine fiktionale Film- oder Spielwelt drehen. Zum Beispiel für Ridley Scotts neuen Film „Prometheus“. Hier wurde das Erlebnis der Filmwelt auf der Webseite, In Social Media und bei einem gefakten TED-Talk weitergesponnen. Aber auch immer mehr Marken wie Coca Cola – die es liquit storytelling nennen -  experimentieren mit den Konzept. 
Letztlich ist es allerdings ziemlich akademisch, darüber zu streiten, wann eine Geschichte transmedial ist und wann nicht.  Darum definiere ich persönlich Transmedia als ein Mindset das Geschichten nicht in Containern betrachtet – sondern von der Frage getrieben ist, wie man digitale und nicht digitale Medien zusammen nutzt, um ein tiefergehendes Erlebnis zu schaffen.

Next Media: Nach dieser Definition sind zumindest Berührungspunkte zu Crossmedia gegeben. Wie grenzen sich beide Ebenen voneinander ab?

Christian Riedel: Ich verstehe unter Crossmedia den Versuch, die gleiche Geschichte oder Botschaft über so viele Kanäle wie möglich zu erzählen und dabei wiederkehrende Elemente wie Claims oder Visuals zu nutzen. Nach der Definition von Henry Jenkins leistet bei Transmedia hingegen jedes Medium einen Teilbeitrag zu großen Geschichte und kann idealerweise auch ganz alleine existieren.

Next Media: Welchen Nutzen können Unternehmen aus dem b2b und b2c-Bereich aus Storytelling ziehen?

Christian Riedel: Zunächst einmal sind Geschichten und Spiele die einzigen Kommunikationsformen bei denen Informationen und Emotionen übertragen werden können. Erst emotionale Berührung macht uns Menschen die Relevanz einer Information klar. Ich muss fühlen ob etwas wichtig ist.  Dieses Ordnungsmuster ist so stark, dass immer mehr Neuro-Wissenschaftler glauben, dass das Hirn in Geschichten organisiert ist. Wir suchen permanent nach Geschichten, weil wir nur so den Sinn einer Sache verstehen  und auch teilen können.
In der Arbeitsrealität hingegen neigen wir dazu, uns mit Informationen und Botschaften zu bombardieren – die vielleicht noch mit einem emotionalen Bild werblich aufgehübscht sind. Desinteresse, Langeweile, Aufmerksamkeitsverlust und Information-Overflow sind die Folge - sowohl in der internen wie externen Kommunikation von Unternehmen. Der Nutzen liegt da auf der Hand: Storytelling ist überall da wichtig, wo es wichtig ist länger als ein paar Sekunden Gehör zu finden und einen Eindruck zu hinterlassen. Und so haben wir zum Beispiel einem Start-Up geholfen mit der richtigen Geschichte ein erstes Funding zu bekommen.

NextMedia: Marken und Unternehmen versuchen seit jeher, Geschichten zu erzählen. Woher kommt der große Schub für Storytelling?

Christian Riedel: Das Interesse nach Storytelling steigt aus drei elementaren Gründen weiter an. Da wäre zunächst der Wunsch der Firmen, Ordnung ins kommunikative Chaos zu bringen. Die Möglichkeiten zur Kommunikation werden immer vielfältiger. Da ist es wichtig, wenn ein Unternehmen genau weiß, was es erzählen möchte. Nur das gibt Orientierung. Und hier sind vor allem die Unternehmen gefragt und nicht deren Agenturen.
Es ist ein wenig wie bei einem Baumarkt. Wenn ich mir einen Mitarbeiter schnappe und ihn frage „Was man denn hier so bauen könnte“ wird er mich nur fragend ansehen oder mir Quatsch erzählen. Erst wenn ich weiß, dass ich ein Gartenhaus bauen will – kann er mir wirklich helfen. Zweitens, steigt bei den Konsumenten und Empfängern von Botschaften der Wunsch nach erhöhter Authentizität und drittens emotionaler Berührung.

Next Media: Wie müssen die neuen Business-Erzählungen konzipiert werden?

Christian Riedel: Unternehmen können sich heute vor allem durch andere und werthaltige Geschichten abheben. Diese Geschichten sollten sich vom Werbesprech der Vergangenheit abgrenzen. Und sie brauchen einen authentischen und belegbaren Kern sowie eine Inszenierung, die das Gegenüber als Menschen ernstnimmt, um im Grundrauschen der Statusmeldungen und Informationen Relevanz erzeugen.

NextMedia: Wie sehen konkret die Zutaten für gutes Storytelling aus?

Christian Riedel: Die erste Zutat ist leider nicht erlernbar, aber Empathie ist wichtig, um gehört zu werden und zuhören zu können. Man muss sich zumindest fragen: Würde ich die Geschichte  glauben, erleben wollen, mitmachen oder weitererzählen? Geschichten sollten Spaß machen und spannend sein. Da hilft es, sich auf der inhaltlichen Ebene  mit dramaturgischen Mustern wie Helden ,Zielen und Konflikten oder der Heldenreise, zu beschäftigen.

NextMedia: Wenn Geschichten so wichtig sind, muss dann jeder zum Storyteller werden?

Christian Riedel: Storytelling ist die Urform menschlicher Kommunikation und das beherrschen wir alle. Natürlich kann man diese Fähigkeit verfeinern. Ich würde mir aber wünschen, dass insbesondere bei Journalisten, Werbern und Kreativen eine konsequentere Ausbildung in dramatischen Prinzipien erfolgt.Und gerade das Netz zwingt uns, sich konstant zu hinterfragen, ob das, was man lange für eine gute Geschichte hält, auch noch zeitgemäß ist. 

Next Media: Vielen Dank für das Gespräch.

 

Neuen Kommentar schreiben