NEW STORYTELLING
17
Deze.2014

Kommunikation der Zukunft, Zukunft der Kommunikation

Dr. Anna Schwan, Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur UMPR aus Hamburg und Katharina Lampe, Beraterin bei UMPR, haben sich mit der Digitalisierung und den damit einhergehenden Konsequenzen für die professionelle Kommunikation auseinandergesetzt. Digitale Kommunikation heißt hierbei das Stichwort, denn wie schafft man sich Aufmerksamkeit im digitalen Raum? Wie können Unternehmenswerte ins Digitale übertragen werden? Schlussendlich: Was kann digitale Kommunikation dazu beitragen, die Unternehmensgewinne zu erhöhen – und wenn ja, wie?

Die Digitalisierung ist kein aufgebauschter Hype und wird nicht vorübergehen. Sie wird unsere Kommunikation erweitern, vielleicht sogar verbessern. Fest steht schon heute: Print und Digital, online und offline verschmelzen, Budgets werden umgeschichtet, auf Unternehmens- wie auf Medienseite. „The world is changing. You either get on the bus or see it pass by“, sagte René Schuster, CEO von Telefónica und trifft damit das Herz des Phänomens. Denn die Entwicklungen in der Medienlandschaft sind längst auf die professionelle Kommunikation übergeschwappt. Die Zahl der Kommunikationskanäle ist in den letzten Jahren explodiert und wächst stetig weiter. Bei solch einer Informationsflut wird es immer schwieriger, sich Gehör zu verschaffen.


Eine neue Ära der Kommunikation?

Täglich umschwirren uns Dutzende Statistiken, Umfragen und Analysen: Youtube ist 5. reichweitenstärkster Sender noch vor Pro 7, 86 % aller Journalisten nutzen Social Media zur Recherche, der durchschnittliche Deutsche verbringt 54 Minuten täglich im Internet, Unternehmen steigern ihre Ausgaben für Content Marketing jährlich um 111 %. Doch all das schließt klassische Medien wie Print und TV nicht aus – Sie werden trotz sinkender Auflagen und Quoten ein Kernbestandteil der Kommunikation bleiben. Es geht also nicht um ein „entweder oder“, sondern um die Schaffung von Synergien durch die Verbindung von digital und analog. Wo der Personalabbau in Redaktionen dazu führt, dass klassische PR-Instrumente nicht mehr greifen, weil zu wenig Redakteure der Flut an Anfragen und Information nicht mehr Herr werden können, gilt es Formate wie Presse-Events, Pressekonferenzen und Pressemitteilungen zu überarbeiten und im digitalen Raum Alternativformate zu entwickeln, die sich direkt an die Zielgruppen richten. Der Weg über den alten Gatekeeper „Redakteur“ ist weiterhin möglich, aber es ist längst nicht mehr der einzige Weg, um Informationen in die Welt zu tragen. So können auch Unternehmen sich selbst zum Content-Produzenten, zum „Inhalte-Haus“ entwickeln und das eigene Anliegen damit weltweit verbreiten.


Content is King

Damit das aber funktioniert, gilt es, die richtige Ansprache der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle zu finden. Das ist online nicht anders als offline. Doch wie erreicht man das? Mit Hilfe des Kerns der Digitalen Kommunikation: Content Marketing, also die Schaffung und Verbreitung relevanter Inhalte. Doch die Definition von Relevanz hat sich geändert, relevant für den Nutzer ist heutzutage lediglich das, was ihn in diesem Augenblick und Kontext interessiert. Das ändert die Sichtweise auf den Nutzer. Statt als Konsument, muss er nun ganzheitlich wahrgenommen werden. Entsprechend kann es in der Kommunikation nicht um die Marke, das Produkt, das Unternehmen selbst gehen, sondern um die Schaffung von Markenwelten und die Bildung von Marken-Communities. Es geht darum, das Leben des Nutzers über die Marke zu verbessern. All dies ist nur möglich, wenn ehrliche, authentische, glaubwürdige, vor allem aber auch emotionale Geschichten erzählt werden, die der Nutzer aus seinem eigenen Erfahrungshorizont heraus nachvollziehen kann.  „Vom Produkt zur Story“ – das ist der vielleicht gewichtigste Umbruch in diesem Zusammenhang, welcher die Kommunikationsbranche bewegt. Storytelling, das ist die Einbindung einer Marke in eine Geschichte, die emotional berührt, Raum zur Identifikation bietet und gleichzeitig Markenwerte an die Zielgruppen transportiert. Geschichten verbinden nicht nur altersübergreifend, sie sind uns seit unserer Kindheit tief vertraut. Sie erleichtern es, Informationen einzuordnen und Zusammenhänge herzustellen. Und je näher die Werte von Marke und Nutzer beieinander liegen, desto mehr kann sich der Nutzer mit der Marke identifizieren, desto intensiver wird die Markenbindung. Erst über Storytelling wird eine Marke also greifbar und erlebbar. Diese Erkenntnis führt zu einem enormen Machtzuwachs des Users und gleichzeitig zur Chance, tiefere und emotionalere Beziehungen aufzubauen.


Kommunikatoren als Geschichtenerzähler

Die Leitidee-getriebene Kommunikation ist  wichtiger denn je. Die Markenbotschaften müssen konsistent über sämtliche online- und offline Kanäle gespielt, ihren Zielgruppen angepasst werden. Das funktioniert nur, wenn das Unternehmen – also der Autor -  eines kann: Gute Geschichten erzählen. Denn nur aus guten Geschichten ergeben sich in der professionellen Kommunikation gute Kampagnen. Um diese Geschichten zu finden, bietet sich ein Rückgriff an: Auf die sieben Arche-Typen von Geschichten, die Ursprung jeder weiteren Erzählung sind. Dabei handelt es sich um Gut gegen Böse, Tragödien, Erfolgsgeschichten, Missionen oder die Rückkehr eines verlorenen Helden. Hier ist es essentiell, dass diese Geschichten einem dialogischen Aufbau folgen, also so erzählt werden, dass sie durch die Nutzer weitergesponnen werden können. So entsteht Viralität, so entwickelt sich Aufmerksamkeit im Netz. Denn die Digitalisierung des Storytellings ist das Sprungbrett, um den Nutzern noch näher zu sein als je zuvor. Durch Integration, Vernetzung, Verfügbarkeit und Interaktivität kann nun in Echtzeit und über ein breites Spektrum medialer Möglichkeiten berichtet werden. Es ergibt sich die Chance Plattformen zu schaffen, die einen Austausch auf Augenhöhe ermöglichen, sodass Unternehmen und Nutzer sich im ständigen Dialog befinden. Dadurch wird auch die Inszenierung und kontinuierliche Weiterentwicklung der Inhalte zur Grundvoraussetzung guter Kommunikation. Die digitale Welt erweitert die Kommunikationsmöglichkeiten von Unternehmen immens – mit wenig Streuverlusten und enormer Reichweite. Wer strategisch denkt, Geschichten erzählt und Erlebnisse für Menschen schafft, hat in der digitalen Kommunikation großen Erfolg. Noch größeren, wenn die Synergien genutzt werden, die sich aus der Zusammenwirkung mit klassischen Medien ergeben.

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung zwei bereits Ende 2013 erschienener Beiträge in „Pressesprecher“ und „Public Marketing“.

Neuen Kommentar schreiben